Marktgeschehen kann auch etwas ganz anderes als Zahlen und Bilanzen, Aktien und Investitionen sein. So richtig aufregend wird es da, wo die Wurzeln allen Marktgeschehens liegen: Alles, was sich zwischen Käufer und Produkt, Werbung und Konsum, Marken und Zielgruppen abspielt, ist spannender als jeder noch so nervenaufreibende Thriller. „Ach, wissen Sie,“ sagte mir vor Jahren einmal der Deutschlehrer meiner Tochter, „Schüler von heute können in ihrer Spracharmut noch nicht einmal die einfachsten Dinge beschreiben. Früher hatten Schuhe bestimmte Sohlen, Schnürbänder, Stoffstrukturen, ein Aussehen, das man beschrieb, heute sagt man, ich trage Adidas-, Puma- oder Nike-Schuhe. Jeder weiß, wie die aussehen, jedes weitere Wort ist überflüssig.“ Das Leid des Deutschlehrers ist der blinkende Stern am Himmel der Werbebranche und der Unternehmen. Gewinnen Produkte die Aufmerksamkeit potentieller Kunden? Die entscheidende Frage aller Produktschöpfer, jeder Vermarktungsstrategie und aller Werbekonzepte.

Eine Creme mit Weltanschauung

Was macht Produkte erfolgreich? Das ist die zentrale Frage des dicken Buches, welche beleuchtet, beschrieben und aus allen möglichen Perspektiven bewertet wird, angereichert mit uns allen höchst bekannten Beispielen, von Nestle bis Persil. Da kann jeder mitreden, eigenes Empfinden beisteuern und fühlt sich letztlich auch an nicht wenigen Stellen so richtig ertappt und der Produktwerbung erfolgreich in die Falle gelaufen. ‚Produkte als Botschaften‘, das will zweierlei: „Das Glücken des Kommunikationsaktes zwischen Produzenten und Konsumenten.“ Und zweitens: ein Produkt, das mehr ist als nur ein Produkt, das für etwas steht, „ein einzigartiges, unverwechselbares, nicht imitierbares Objekt“ ist. Mit jeder Creme, mit jedem Shampoo und jedem Parfum wird heute nicht nur eine Lotion, ein Haarwaschmittel und ein Duft verkauft, sondern eine ganze Weltanschauung wird gleich mitgeliefert, in der großen Hoffnung, der Konsument möge sich mit der Marke, sprich Anschauung, identifizieren. Und schon ist das Produkt gar nicht mehr so wichtig.
Jede Wette, nach der Lektüre dieses Sachbuches mit Unterhaltungswert gehen Sie mit anderen Augen einkaufen!

Was für richtige Männer

‚Produkte als Botschaften’ ist für alle, die sich schon immer einmal Gedanken darüber machen wollten, warum sie dieses kaufen und nicht jenes. Das Buch ist verständlich geschrieben und inhaltlich nachvollziehbar, auch ohne große marktwirtschaftliche Kenntnisse. Angereichert mit vielen Beispielen, einem ausführlichen Stichwortregister und den Erklärungen der Fremdwörter. Es ist ein dicker Wälzer, der einem die Augen öffnet und manches Aha-Erlebnis bringt. Wie bei dem Beispiel mit dem Pitralon, ein Parfüm, welches mein Großvater nahm und dessen Duft ich noch gut in Erinnerung habe. Es war die Marke „für richtige Männer“, die „keinen Wert auf die Parfümkultur innerhalb der Herrenkosmetik legten.“ Meine Großmutter hätte ihm auch was erzählt...
Aber so ist es, wenn Marken aussterben, denn: „Die Gruppe der Fans wurde immer älter und Jüngere bekamen Probleme mit ihren Frauen – diese fanden, dass man so nicht riechen könne.“ Aber mittlerweile hat sich ja auch das Bild vom richtigen Mann gewandelt – oder nicht?

Barbara Wegmann

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Helene Karmasin: Produkte als Botschaften
Redline- Wirtschaft
Gebunden. 600 Seiten. 49 Euro
ISBN: 3832310088