Was kann passieren, wenn Unternehmen das Zeitalter „Globalisierung“ ganz unkritisch und unüberlegt mit einem Zeitalter der „Homogenisierung“ verwechseln? Und was geschieht, wenn Werbespots, Slogans und plakative Produktsprüche so zielstrebig zum Schuss in den Ofen werden?
Klare Sache: Unternehmer sollten dieses Buch gut kennen und im Sinne erfolgreicher Werbe- und Verkaufsstrategien auch rund um die Uhr beherzigen und aus dargestellten Fehlern lernen. Denn zu lernen gibt’s eine ganze Menge. Die Lehrsätze aus dem großen Markenroulette sind auch höchst einprägsam herausgeschält und herausgestellt. Lektionen im doppelten Sinne also, aber nicht ohne dabei immer wieder ein Auge zuzukneifen. Autor Matt Haig ist Unternehmensberater, weiß also, wie man Sachen zu verpacken hat, wenn sie beim Adressaten ankommen sollen. Dieses Buch kommt an!

Aus Fehlern lernen

Für Konsumenten ist das Buch nicht minder aufschlussreich, zeigt es doch anschaulich, unterhaltsam und informativ, was sich alles hinter den Produkt-Kulissen abspielen kann. Da ist die Firma Clairol, die Ende der siebziger Jahre ein yoghurthaltiges Shampoo auf den Markt bringt. Richtig, das wollte niemand, „weil den meisten Leuten die Vorstellung nicht behagte, sich das Haar mit Yoghurt zu waschen“. Auch wollte keine Frau in den fünfziger Jahren den extra fürs weibliche Geschlecht konzipierten und propagierten pinkfarbenen Schlitten von Chrysler, mit burgunderrotem Teppich, mit Gobelinstoff bezogenen Sitzen und Puderdose samt Lippenstift im Handschuhfach. Irgendwie gab es dafür keine Zielgruppe. Geradezu hinreißend auch die Flop-Geschichte vom ‚abgefüllten Trinkwasser für Haustiere‘, auch in den Geschmacksvariationen „Knuspriges Rind“ und „Scharfer Fisch“ erhältlich: so schön geplant und so schnell zum Flop mutiert.

Marketingfehler zum Schmunzeln

Wie kurzweilige Geschichten lesen sich die Hintergründe zu teils bekannten, vielfach aber auch unbekannten Marken-Flops. Komische Geschichten sind es, aber auch tragische, schließlich hängt vom Gelingen und Erfolg einer Marktidee möglicherweise auch das Wohl oder Wehe eines Unternehmens ab. Zum Schmunzeln sind auch jene Geschichten, die klar machen, dass es ein „schwerwiegender Marketingfehler“ ist, „Werbekampagnen in Märkte zu übertragen, in denen ihre Muttersprache nicht gesprochen wurde.“ ‚Turn it loose’, so der Slogan für ein Bier, hieß in Spanien nicht ‚Werd mal locker‘, sondern ‚Du kriegst Durchfall‘. Schweppes Tonic Water wurde in Italien als ‚Schweppes Toilettenwasser’ übersetzt und hatte aus verständlichen Gründen wenig Erfolg- In Spanien kam man ins Grübeln und konnte aus kulinarischer Sicht mit der wenig gelungenen Übersetzung von „it takes a strong man to make a tender chicken“ ( es braucht einen starken Mann, um ein zartes Hühnchen zuzubereiten) wenig anfangen: dass für Hühnchenfleisch geworben wurde, lag nämlich bei dem so übersetzten Slogan nicht unbedingt nahe: „Es braucht einen erregten Mann, um ein Hühnchen zärtlich zu machen“.

Barbara Wegmann

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Matt Haig: Die 100 größten Marken-Flops
Verlag Redline- Wirtschaft
Gebunden. 254 Seiten. 24,90 Euro
ISBN: 3478 255600