Man kennt ihre Gesichter: Sie beherrschen alle Spielarten der guten Laune. Wie Spinnen hängen die Bücher, von denen diese Gesichter lächeln, im Netz der Sachbuchliste – und so, wie Spinnen von Faden zu Faden krabbeln, steigen sie von Woche zu Woche gemächlich einen Verkaufsplatz auf oder ab. Der Käufer verfängt sich in diesem Angebot – die Klebkraft ist stark, die schiere Masse verlockend. Dazu der wohlige Schock des Erkannten, das ihm da fachwissend entgegenlächelt – oder allwissend entgegendräut, wenn es sich um einen einschlägigen Hellseher handelt.

Das populäre Sachbuch zeigt Gesicht

Bei Rowohlts, Fischers, Kiepenheuers hat es längst Methode: Das Autorenfoto ist nicht nur aufs Cover gewandert, sondern ersetzt es sogar. Das Medium wird die Botschaft, hätte Marshall McLuhan geschrieben und damit gemeint, dass sich unsere Wahrnehmungsgewohnheiten verändern. Vor allem wohl unsere Wahrnehmung des Sachbuchs. Doch nicht der abgenutzte Holzhammer der Kulturkritik soll hier geschwungen werden, sondern die Nähnadel der Kulturbeobachtung, die zusammenflickt – und manchmal mit einem gezielten Stich die Luft ablässt.

Doch was näht das populäre Sachbuch (bereits seit einigen Jahren) zusammen? Erinnerungen an ein anderes Medium werden wach. Die gereihte Frontalpräsentation der Buchcover, wie sie sich in den Regalen des Handels präsentiert, die Wiederholung der immergleichen Gesichter in kurzem Takt: Das sind Fernsehverfahren. Wo das Autorenfoto einmal etwas über das Verhältnis zwischen Literatur und Fotografie erzählte, das Barthesche „punctum“ einen aus Handkes Fusselbart bestach, reden die Buchcover jetzt über ihre Beziehung zum Fernsehen. Das totgesagte Leitmedium TV gibt inzwischen die Themen vor, über die sich eine (Sach-)Verständigung noch lohnt. Das Buch als das trägere Medium kommt hinterhergehumpelt und maskiert sich dabei als Bildschirm.

Fernsehen im Buchformat

Alle sprechen von Büchern im Fernsehen, niemand redet vom Fernsehen im Buch. Dabei hatten Verlage schon um die Jahrtausendwende begonnen, Comedians, Entertainer und Moderatoren darum zu bitten, ein Buch für sie zu schreiben. Am liebsten natürlich einen Roman – aber wenigstens etwas über ihre Hobbys. Populäre Autoren für populäre Sachbücher. Und die Promis lieferten, oder ließen - wie Dieter Bohlen - liefern.

Dieter Nuhr gelang vor drei Jahren mit „Gibt es intelligentes Leben?“ als Erstem der Einstieg in die Bestsellerlisten. 2007 hatte dann der Ex-Doofe Wigald Boning seine „Bekenntnisse eines Nachtsportlers“ zu beichten, Kleindarsteller Bernhard Hoëcker ließ seine „Aufzeichnungen eines Schnitzeljägers“ mitsamt techno-rousseauistischem „Mit Geocaching zurück zur Natur“ drucken. Cordula Stratmann informierte über Hypochondrie, Eckhardt von Hirschhausen über medizinische Kuriosa. 2008 erschienen „Männer muss man schlagen!“ von Ingo Appelt, „Scheiße sagt man nicht“ von Ralph Caspers und der „Der Moslem-TÜV“ von Fatih Cevikkollu, in diesem Jahr Serdar Somuncus „Antitürke“ und nochmals Caspers mit „Ich hab's dir ja gesagt“.

Stephan Porombka, der das „populäre deutschsprachige Sachbuch im 20. Jahrhundert“ erforscht hat, weist auf zeitgenössische Qualifikationen hin: „Zunächst einmal muss ein Sachbuchautor ein Experte für sein Thema sein – oder er sollte mir zeigen, wie er sich selbst durch Recherchen zum Experten macht. Zum Zweiten aber muss er auch ein guter Entertainer sein, den Leser fesseln können und ihn an seine Geschichte binden. Das geschieht in erster Linie durch die Ansprache des Lesers.“ Ranga Yogeshwar ist deshalb neugierig, ob wir „Sonst noch Fragen?“ haben, Thorsten Havener weiß, „was du denkst“. Das distanzlose Ansprechen und die Kunst des Infotainment beherrschen die neuen Sachbuchstars perfekt, schließlich haben sie die Kunst des Moderierens von der Pike auf erlernt.

Direkte Ansprache und Infotainment

In der Sachbuch-Bestsellerliste des „Spiegel“ – nach Elke Heidenreichs Abgang die wohl wichtigste Lese-Agenda der bürgerlichen Mitte – rangieren zur Zeit allein sechs Fernsehprominente in den Top Ten: vom unvermeidlichen Hirschhausen bis zu Ralf Schmitz’ Katze (die es auf beeindruckende 150 Amazon-Kundenrezensionen bringt) und einem ominösen Tele-Telepathen mit dem einprägsamen Namen Thorsten Havener. Jedes dieser Bücher könnte als Sendung zwei dichte Fernsehstunden füllen.

Der Exodus der Unterhaltungsindustrie in den aussterbenden Buchmarkt ist damit nicht erklärt. Sicher, es gilt Synergieeffekte zu nutzen, und so ist es nur folgerichtig, dass Medienprofis auch andere Medien bespielen. Auch das Kabarett sehnt sich neben der Bühnenpräsentation nach einem zweiten Standbein – zumal die Plattenindustrie sich immer noch geriert, als seien mit ihr keine Umsätze mehr zu machen. Die Verlage vertrauen dem Gutenbergmedium nicht mehr und haben sich mit gehöriger Verspätung auf den Weg in die McLuhan-Galaxis gemacht, in der, so Manuel Castells, das Fernsehen „zur beherrschenden Form der Kommunikation“ geworden ist. Aus der lächelnd vorgebrachten Aufforderung, einfach mal einzuschalten, wird die, einfach mal reinzulesen. Dass auch noch das Internet auf sein Tortenstück aus dem Buchmarkt wartet, wird vorerst ignoriert.

Das Aufleuchten des besonderen Moments

Der Buchmarkt reagiert mit dieser Politik des offenen Gesichts genau richtig: Die Kölner Agentur „Die Gefährten“ fand bei einer Konsumentenbefragung heraus, dass fast zwei Drittel der Kunden ihre Bucheinkäufe nach einigem Stöbern lieber spontan und ohne Beratung vornehmen. Das Bücherzapping vor den zehn Thesen der Bestsellerliste wird durch den Reiz des Erkannten unterbrochen. Träger dieser frohen Botschaft ist der Promi, der bekannte Körper, selbst wenn er aufgeschwemmt daherkommt wie der Hape Kerkelings. Wir gewähren dem Bekannten einen Vertrauensvorschuss – auch diesen Mechanismus hat das Fernsehen maßgeblich vorbereitet: Du bist es wert, mich zu unterhalten.

Doch auch mit fachlicher Hilfe wiederholt sich eine Szene wie diese aus einer Sylter täglich: Eine ältere Dame betritt den Laden und fragt nach etwas „Unterhaltsamem“. Die Verkäuferin läuft zur Bestsellerwand und bietet Hirschhausen an. Ohne einen Blick hineinzuwerfen, hat die Kundin ihre Entscheidung getroffen: „Bitte zwei davon, eines für mich und eines für meine Freundin.“

Brecht hatte noch dem Hörfunk unterstellt, dass er nur Vorhandenes imitiere, die Lesekultur nämlich. Über den Zweifel, das Fernsehen nur nachzuahmen, ist das populäre Sachbuch längst erhaben. Es hat die fernmedialen Qualitäten erkannt, Philosophie und Naturwissenschaft vorabendtauglich zu machen. Jedes Buch verspricht das spontane, oft zufällige Aufleuchten des besonderen Moments, den es zu ergreifen gilt, damit er Bedeutung gewinnt.

Ähnlich archaische Muster treiben uns Abend für Abend vor das Herdfeuer des Fernsehapparats, in seinem Flackern uns selbst zu finden oder zu verlieren. Oder aufs Sofa, in den Kokon der Decken, und dann hinein zwischen die Seiten, die Aufklärung darüber versprechen, warum „Frauen kalte Füße haben“, ob „Akupunktur beim Auto hilft“ und wo das intelligente Leben denn nun zu finden sei. Und heißt es nicht bei Dieter Nuhr: „Leben und Tod sind ein ewiges Rätsel. Wir wissen weder, was der ganze Zauber soll, noch, wie lang das Ganze dauert“?