Reklame selbst, in Form von Marktgeschrei und Flugblättern, mag so alt sein wie die Gesellschaft. Die Ära von der Jahrhundertwende bis 1920 aber markiert die Geburtsjahre moderner Werbung. In den nuller- und zehner Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts profilierte sich Reklame als die allgegenwärtige mediale Macht, welche sie heute ist. Dekorativ bis überbordend illustriert im populären Art-Nouveau-Stil, waren vierfarbige ganzseitige Werbeanzeigen für die Leser zeitgenössischer Magazine eine willkommene Abwechslung im schwarz-weißen Einerlei der Textseiten. Weltbekannte Namen, von denen viele zum Synonym für das Produkt wurden, entstanden: Kodak, Pall Mall, Wrigley´s.

„Kellogg´s Corn Flakes“ wurden nicht als kalorienarm, sondern Energie spendend beworben, Coca Cola als belebendes Erfrischungsgenuss für die feine Gesellschaft. Manche Werbetafeln der betörenden Bilderwelt von Art Nouveau bis zur frühen Moderne wurde selbst zum Kultobjekt, wie der „His Master´s Voice“ aus einem „Victor Phonograph“ lauschende Hund. Die farbenfrohen Gewänder der Damen auf den Reklametafeln von „MURAD“-Zigaretten erinnern an die üppigen Kostümstudien eines Bakst. Ein Jahrzehnt bevor der schwarze Freitag die amerikanische Wirtschaft in tiefste Depression stürzte, proklamierten die All-American Ads 1900-1919 den Konsumrausch. „Eat all You want“ lädt 1907 ein Verdauungsmittel ein: Von „Golden Age Macaroni“ ummantelten Schinken, Erdnussbutter-Club-Sandwich für Schulkinder und Erdnussbutter-Suppe für die ganz Kleinen. Selbst Babys nehmen noch schnell ein Schlückchen „Pabst“-Bier-Tonikum vor der Prohibition, damit für Mama die Mutterschaft eine entspannte „Zeit der Freude“ wird.

Die Entscheidung über neue Anschaffungen lag noch fest in Männerhand. Noch schickte sich Rauchen für Damen nicht, höchstens einem Pascha die Zigarette anzünden (Seite 83) oder dem Gatten das wohlverdiente Feierabendbier eingießen (Seite 45). Mehr Freiheiten brachte Frauen der technische Fortschritt: eine Spülmaschine half beim Abwasch, die monströse Wäschemangel ersetzte das Bügeleisen. Dank effektiverer Scheuer-Pulver schrubbt sich sogar der Boden mit einem Lächeln (Seite 296) wie von selbst. Aus den Plakaten spricht der rasante soziale Umbruch, der die Bevölkerung aus dem 19. Jahrhundert in die Moderne katapultierte.

Dem Rausch des technischen Fortschritts kann sich der Leser nicht entziehen. Fast gegensätzlich wirken die Plakate mitunter, scheinen aus den grundverschiedenen Epochen zusammengewürfelt, so bahnbrechend veränderten Erfindungen und Verbesserung die Konsumwelt. Brauchte es 1907 schützende Spezialkleidung wie die der „Fur and Leather Company“, um eines der knatternden Ungetüme namens Automobil zu steuern, gleiten ein Dutzend Jahre später in Abendgarderobe mit einem „Lozier“ zur Soireé. Nichts verändere die Lebensperspektive mehr als ein Wagen, verkündete der Automobil-Hersteller „Overland“ 1917. Der Spruch bewahrheitete sich für eine ganze Nation, die mit steigender Geschwindigkeit in ein neues Zeitalter preschte.

Die Aussagen waren ergreifend schlicht. Belustigend naiv erscheint Reklame, die den Weihnachtsmann rauchen lässt oder Hausfrauen mit vibrierenden Massagestäben von „Nervösität“ zu kurieren verspricht. Sex sells, mag er sich auch nur im suggestiven Blick einer „Kellogg´s“- Konsumentinnen andeuten. „What I want“ weiß auch die Dame, die nur „Woodbury´s Facial Soap“ verwendet (Seite 421): „Eine Haut, lieblich zu berühren“ – von dem sie sanft umfassenden Kavalier auf dem Poster. Die stilisierte Freizügigkeit der Reklame trug dazu bei, Sex im Bewusstsein der prüden 1890er-Generation zu verankern. Nostalgische Unbedarftheit verströmen Poster mit endlosen Texten oder solche, die übervoll von Motiven das Auge überfordern. Eine trügerische Unschuld.

Drastische Beispiele für fragwürdige und geschmacklose Reklameanzeigen kürt „All American Ads“ sarkastisch zu den „Siegern“ der jeweiligen Kapitel. Sie sind Spiegelbild einer Klassengesellschaft, geprägt von Dünkel, Hierarchie und Bigotterie. Sexismus und Vorurteile waren die Norm, Rassismus allgegenwärtig. Stereotype amerikanische Ureinwohner, Schwarze als ergebene Dienstboten oder dümmliche Karikaturen. Einige der diffamierenden Zerrbilder sollten die weiße Kundschaft über Jahrzehnte bedienen wie der strahlend lächelnde „Cream of Wheat“-Koch, der Häuptling als Tabak-Emblem oder „Aunt Jamima“, Klischee des resoluten schwarzen Dienstmädchens, das dank Fertigmehl perfekte Pfannkuchen bäckt.

Die stürmische Bilderflut, welche sich über die 640 Seiten des Hochglanzwerks ergießt, reißt den Betrachter mit zu Sinnlichkeit und (Melo-)Dramatik zweier Dekaden. Die Neugier, mit der Künstler wie Norman Rockwell, C. N. Wyeth, Howard Pyle, C. Coles Phillips und Maxfiel Parrish das neue kreative Werbe-Terrain erkundeten, führte die Plakatkunst zu einer frühen Blüte, die rasch von der Sterilität einer streng reglementierten Industrie erstickt werden sollte. Das heutige Gesicht der Werbung ist das eines zynischen alten Geschäftsmannes, der genau weiß, welche Regeln es zu achten oder brechen gilt, um maximalen Profit zu erzielen. Tabubrüche und Grenzüberschreitungen gebraucht die heutige Werbung so kalkuliert wie Nostalgie und Konservativismus. Hundert Jahre zuvor stand ein kleines Kind an dieser Stelle: verspielt, ungestüm, grausam, maßlos.